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有阿里150亿元入股,分众传媒暂时不慌了?

日期:2019-04-23

投资分众,可能是阿里近期最大手笔的一个投资了。

分众传媒7月18日发布公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众,双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%。未来12个月内,阿里将视情况,增持公司不超过5%的股份。阿里成了仅次于分众CEO江南春的第二大股东。

分众传媒,现在还是楼宇媒体广告业的“霸主”。

电梯间“霸主”分众传媒

分众传媒一直对外宣称,自己是全球最大的“城市生活圈媒体”,目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产,中期目标覆盖500个城市的500万个终端,日覆盖5亿城市新中产。

经过一系列的收购,尤其是从2006年收购聚众传媒之后,分众长期稳坐楼宇广告“老大”的位置。

尼尔森的数据显示,核心城市的电梯间广告市场,分众基本以70%以上的市场份额独占鳌头。而由“电梯”成就的分众,现在也已经不满足于楼宇间了,其触角已经延伸到了影院、互联网、各大卖场和户外LED等场景。

但根据《IT时报》的报道,分众稳坐行业第一位置多年,其客户体验却在逐步下降。

“资源多也拥有更高的话语权,不仅价格是别人的好几倍,好的资源也基本都是分众直销,并不会通过媒介公司,而且客户的选择权并不太大,有时候分众会将好坏点位打包一起卖给客户。”

分众的屏幕数也面临着较低的增长。“2016年到2017年上半年,分众的屏幕数进入低增长,2017年第二季度的营收同比增长仅为14.13%,创下三个季度以来的最低增幅。”

同时,电梯间的几块广告屏已经成为了新的战场。

“一场千亿级的群架”

分众传媒的“霸主”的地位被挑战了。

成立于成都的,近两三年才开始发力电梯媒体的新潮传媒,宣称要在2018年和分众“打一场千亿级的群架”。

3月30日,新潮传媒创始人、董事长张继学,称被分众“打新办(打击新潮办公室)”欺负太久。4月3日,新潮传媒在内部下发的文件《关于全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知》中宣布:与分众传媒的战争正式打响。

新潮的崛起,分众坐立难安。网上有疑似分众传媒公司内部QQ聊天记录广为流传:

但很快,分众高管回应,所谓“打新办”是“新潮的自编自导自演一场戏来抹黑分众”。江南春也发朋友圈回应这场战役:

打口水仗之际,新潮已经燃起争夺战的第一把火:凡是在分众投放1亿元广告额以上的客户,与新潮合伙人见面,便赠送刊例价为1000万元的广告资源。

随后,网上开始出现几十篇以“新潮挑战分众”为主题的文章,双方掀起了一场盛大的公关战。

对于这个年营收仅有2亿元(2017年数据)的分蛋糕者,分众传媒董事长兼首席执行官江南春表面不动声色,暗指新潮“碰瓷”。要知道,分众的年营收已经超过了120亿元,新潮呛声分众,似乎是拿鸡蛋碰石头。

但其实,新潮的挑战不容小觑。

发起这场肉搏的新潮传媒,有六个合伙人:张继学、庞升东、梁春华、王文钊、舒义、杨震,其中,庞升东是51.com和2345.com的创始人,舒义是互联网广告圈知名公司力美科技的创始人,二者都是互联网圈的熟面。

▲庞升东

同时,新潮传媒的粮草已准备充足。

2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金的20亿元投资。目前新潮传媒融资已超过40亿元,所有投资方包括庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、快的打车创始人陈伟星,以及欧普照明、红星美凯龙等等。

为了与分众传媒分庭抗礼,新潮传媒在这场战争中不惜重金,不计大幅亏损,为获得电梯资源大力补贴上游和下游,并且圈之为一套“互联网打法”。

公开资料显示,新潮传媒在2年多时间内已经拿下45个城市的35万个电梯资源,日均覆盖1亿中产人群。而2003年成立的分众,覆盖目前150个城市的150万个终端,用了十几年的时间。

阿里的大手笔

楼宇间成为战场并不奇特。楼宇间传媒虽然没有互联网听起来时新,这个市场却有着大大的发展空间。

中国整体的广告规模增速已经十分缓慢,但楼宇媒体等端点媒体却保持着较快的增速。CTR媒介智讯数据显示,2016年全国广告市场(不含互联网)花费下降3%,但电梯电视收入增长了22%,并依然处于扩张期。

中国目前的现代化小区、高层写字楼的密集程度在增加,电梯的使用率越来越高,并且,端点媒体的优势在于,其受众是被迫接受的。正如江南春经常说的那样:“电梯的海报广告是被动式的,人们不得不看。”

楼宇间媒体为代表的端点媒体,是广告界不容忽视的存在。

CTR央视研究结果显示,“中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告,以BAT为代表的互联网广告,以分众传媒为代表的生活空间媒体三分天下的时代。”

坐拥互联网广告的一席之地的阿里,现在又看上了楼宇间这个足够有发挥空间的地方。

阿里的大手笔,一般都离不开自己新零售的宏图。

“他们正全面对商业领域各个环节进行升级和重构。阿里巴巴集团战略入股分众传媒后,将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应。”江南春在接受雷建平的采访时说。“我们需要与像阿里这样拥有更强大数据能力和云计算能力的集团合作,建立基于数据和算法的精准广告分发系统

而分众已经在行业建立起的护城河和“垄断”的现状,还是阿里选择分众的一个原因。虽然新潮传媒等“小弟”还在虎视眈眈,但较高价值的电梯点位和较强的议价能力,暂时都还握在分众的手里。

根据江南春的介绍,分众会在阿里的帮助下,推出基于不同楼宇的电商购物数据的智能投放系统,通过线上线下的数据打通与联动,参与到阿里主导的全域营销等领域。

而根据开柒的分析,分众和阿里的这次交易,从某种程度上讲也算是一个“人情”交易,因为,江南春和马云之前私交就不错,江南春还是马云的“迷弟”,在各种公开采访时都几乎会对马云“顶礼膜拜”。

不管怎么说,阿里拿下分众的股份之后,以后在电梯间看到天猫、盒马和大润发的广告的几率,可是要大很多了。

而有了阿里的加持,面对新潮传媒的来势汹汹,分众传媒暂时应该不用“慌得一批”了。但话又说回来,从长远来看,如果分众以“垄断”自居,客户体验得不到提升,这块蛋糕就算暂时守好了,未来也会被不断出现的别的“新潮”抢去。